与其说李子柒是文化输出,不如说她是击中了我们时代怀旧心理的软肋:

在饮食这一与每个人的生存都息息相关的问题上，怀旧心理——或者说某种现代性焦虑——也在不断形塑着我们的饮食习惯和消费选择。界面文化（ID:Booksandfun）曾在一文中指出，味精曾在20世纪中叶作为一种卫生和现代性的代表在欧美国家广泛流行，然而又随着人们对工业化加工生产的食物的警惕心日益升级而被摒弃。直至今日，回归天然有机的饮食方式在全球中产中蔚然成风，一些全球顶级餐厅甚至开始推崇极致崇古的饮食方式。据小圃酿造创始人戴鸿靖在上介绍，近年来丹麦米其林餐厅Noma开始崇尚使用采集食材，从野生环境中采集天然素材（比如野生鱼、浆果甚至野花）进行烹饪。这种仿佛回归旧石器时代狩猎-采集者生活方式的饮食风潮固然只是为一小部分社会精英服务，但这一饱含文化资本的行为也的确暗示了某种社会风向。

于是我们就更能理解李子柒的“魅力”了。许多评论者认为，李子柒与其他美食博主的区别在于她的视频周期跨度极长，做一道菜，她会从食材的种植、收获开始讲述，把从田野到餐桌的整个过程呈现出来。在她的视频中，现代社会的劳动分工和生产消费方式被完全剥离，“顺应自然条件，根据时节变化来制作食物”的传统农业智慧成为叙事主题，这与当下这个无论是时间还是空间都被技术和资本抹平的现代社会太不一样了，这种充满原真色彩、自然缓慢的生活方式与当下人在剧烈变化中疲于奔命的心理状态形成了极大的反差，也因此形成了极大的吸引力。

这就是李子柒能够超越文化藩篱，得到普遍共鸣的原因。正如短视频节目“歪果仁研究协会”创始人高佑思（Raz Galor）所说：“她生活的世界，她的生活方式与所有的观众相距甚远——那个工业化的、被服务业经济充斥的世界。我们住在大城市里，在高压力和高期待的生活方式统治下没有逃离的可能，我们无比羡慕，想要挣脱当下的焦虑生活，逃离这个充斥着竞争、金钱与贪婪的世界。”

李子柒自给自足、怡然自得的田园生活让人艳羡，但也让人怀疑。批评者认为，李子柒的视频过度美化了农耕生活，真实的耕作很辛苦，完全不是她呈现出的这样，她无法代表中国农村生活的真实现状。与此同时，她建立个人品牌“李子柒”，销售加工食品的行为也被认为是“倒人设”之举。

我们会怀疑李子柒用唯美视频呈现的田园生活不是真的、批判她在无欲无求的表象下隐藏的商业行为，实际上反映了我们的怀旧心理的内在矛盾：一方面我们清楚当下未必一无是处，过去未必全然美好，但我们依然认为“回到过去”——或者说回到一种更确定的、更有掌控感的生存状态——能够缓解现代生活的焦虑；一方面我们渴望逃离现代性，回到遥不可及的旧日时光，一方面我们又不得不不甘心地承认，我们只有通过现代消费主义的方式才能勉强企及一点那个想象中的过去（虽然那个过去可能并不真实）。

这是李子柒获得商业成功的基础。据报道，2018年8月，“李子柒”同名天猫店开业，上线六天后这个仅有五款产品的店铺销量就破15万件、销售额破千万元。一年后，李子柒旗舰店在售的21款产品总销量突破130万件，总销售额高达7100万元。李子柒的投资人对她的定位是以IP品牌的运作模式销售“中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。在李子柒旗舰店首页，李子柒的个人标签是“东方美食生活家”，她的粉丝通过购买由她背书的食品来分享她独特的生活方式的荣光，用一种最轻松便利的方式获得她勾勒的田园生活的某种沉浸式体验。

我们有理由质疑怀旧的危险。美国“现代农夫”（Modern Farmer）网站于2014年刊登了一篇题为的评论文章，作者Sarah Searle发现，近年来美国消费者开始迷恋一种高度浪漫化、概念化的农场生活——它以做旧的乡野风格谷仓、长长的农场餐桌及其他审美元素构成，吸引消费者在农场里过周末、就餐、与动物玩耍或摘苹果。这种对农场生活和畜牧业的怀旧促成了一个新的产业，越来越多的农场为了迎合消费者的需求和审美改造农场——开辟大片的空地，营建精美但复古的农舍等等——将日常运营的重点从农业生产转移到农业旅游（agritourism）上。

Searle指出，消费者对浪漫化的田园生活的渴求实际上是在拒绝接受农业生产的现实状况。农业旅游固然能够唤起人们对保护农村遗产的意识，提升农村收入，但这种把农场视作浪漫化空间的行为也让农民和消费者远离农业耕作的首要目标——生产。“某种意义上来说，我们在鼓励农民使用他们有限的资源来固化消费者喜闻乐见的浪漫刻板化印象，而不是把钱投在构建可持续运作的当地农耕模式（尽管它可能不像杂志里呈现得那么美）。”Searle认为，这种农场浪漫化想象可能会阻碍人们反思农业的当下处境，开启对农业未来发展方向的有效讨论。

一个更加值得警惕的问题，是怀旧心理何以成为一种“现代病”。美国常青州立学院历史与家庭研究学者Stephanie Coontz在撰文指出，与过去的思乡病不同的是，当下的怀旧心态是由一种深深的失落感和迷失感触发的。从17世纪到19世纪，思乡病患者往往是那些为了更好的物质生活背井离乡，但不能完全适应新环境的人；而如今，能够实现阶级跃迁、地域流动的人往往也是那些掌握技术，接受良好教育，有广泛的社交网络，能够适应任何陌生环境的人。然而这些促进流动性的技术创新也是在边缘化另外一些社会群体，他们的身份认同、安全感和生计建立在特定地点和特定技能上，他们高度依赖传统社交网络中的相互依赖和相互回馈机制，但这些传统在全球化时代越来越脆弱。也往往是这些人，最容易怀恋过去。

就整个社会来看，对于绝大多数人来说，稳定感和安全感都在降低。Coontz指出，在过去40年里，现代化成果越来越多地被社会精英攫取，他们与劳工阶级的收入差距越来越大，阶级固化日益严重。从1980年到2007年，美国年龄在25岁到34岁之间、拥有高中学历的男性收入中位数下降了28%。在1980年以后，年轻人的收入普遍都比他们的父辈在同一年龄段时的收入低。如此无望的未来加剧了人们对过去的怀恋，而这种对“旧日美好时光”的怀念在更极端的情况下就能轻易演变为民族主义、种族主义和阴谋论的集合。正如我们现在所看到的，这些情况的确正在欧美国家发生。

强调个人担责、自由市场竞争的新自由主义自1980年代起成为我们时代的主流意识形态，它亦在不知不觉间造就了一个“怀旧的时代”。齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）在《怀旧的乌托邦》一书中指出，当权者鼓吹私人化或个体化能够改善生活，提升自由，然而私人化或个体化是以牺牲国家提供的社会服务和保护为代价的，人们开始发现，自己暴露在无边无际的风险中，只能自我依赖，自力更生，也让公众心态出现了180度的大转变：