交通类信息流投放份额走高 开始重视点击转化等用户行为|信息流投放

凭借着出色的点击率与转化效果,信息流广告正在成为移动互联网时代的主流营销方式,对于交通汽车类广告主来说也是如此。

日前,艾瑞网发布了《中国广告主信息流广告投放动态研究报告——交通汽车行业》。从现阶段数据来看,百度App与今日头条牢牢占据信息流广告市场的第一梯队。

在2019年5月交通类信息流广告投放Top10媒体中,今日头条和百度App两家的投放指数,数倍于第三名,更是将其余7家远远落在后面。

头部平台虹吸效应的形成绝非一蹴而就,尤其是对于展示类广告投放份额长期占据领先地位的交通汽车行业来说,如何在信息流营销的下半场继续用脚投票,是行业内每家企业值得思索的问题。

存量市场拷问信息流广告的精准度

一个不容忽视的大背景是,当前汽车市场正经历着由增量市场向存量市场的过渡。这种近30年从未出现过的市场局面,敦促汽车厂商们必须重视营销的销量转化问题。

报告显示,当前汽车行业广告主们对于展示类广告的投放已呈放缓态势,这也反映了交通汽车类广告由“重视展示类广告”向“展示/效果类双管齐下”的投放策略转变。

这种转变很大程度上决定于广告主们主诉求的改变。纵观近年来的汽车类广告,一边是汽车厂商们开始由单一地追求品牌与产品的曝光,转向“品牌、效果、运营”多位一体的需求,并开始重视广告的点击转化等用户行为。

另一边是,随着购车刚需力量的不断下沉,汽车电商平台也更为追求直接获客效果,并尝试通过用户行为数据助力用户运营。

广告主们由流量思维向用户思维的转变,拷问的是平台信息分发的准度。

在这一问题上,头部互联网企业拥有强大的先发优势。报告数据显示,在广告主数量、投放天次、投放指数三个维度上,百度APP与今日头条两家,均以数倍至数十倍的优势领先于行业其它媒体平台。

该现象的形成在很大程度上得益于二者的多维布局和长年积累。以百度为例,利用“搜”的巨大场景,加上矩阵内多平台的提供的多维数据,百度比其他平台更能识别用户真实意图,为“推”带来更精准的优势。比如,百度搜索可以获知用户意图,百度地图可以知道用户去过哪里,百度APP和百度贴吧知道用户看过什么——这种对于用户的全方位洞察能力是小型平台所无法比拟的。

信息流行业迎来巨头时代

报告中提到的另一个趋势是,信息流广告正在向“内容流”广告演变。所谓“内容流”,即广告内容的植入不再是为了抢占消费者的注意力而突兀的呈现,更重要的是为受众提供有价值有意义的内容。

前文中已经介绍,媒体平台可以基于大数据分析洞察用户需求。在交通场景下,消费者的关注点可能是舒适程度,车辆颜值,促销力度等不同特征。此时,巨头平台就可以基于消费者洞察,为不同的消费者推送对他们更有价值内容,从而降低广告对用户干扰度,收获更好的点击率与转化效果。

值得注意的是,“内容流”广告对于平台的规模往往更为看重,这也促使信息流行业巨头时代的到来。

一方面,大型平台所拥有的数据更为丰富,能够在对目标受众实现精准洞察的基础上助力广告主进行内容创作;另一方面,大型平台对于内容的精准分发能力,也能够帮助广告主们收获更高的点击率与转化效果。

一汽红旗与百度的合作正是巨头时代下信息流广告投放的典型案例。在投放前期,百度作为平台方,借用百度大脑的AI能力自动划分出品牌人群、意向人群以及潜在人群等不同类别的目标用户,针对每个类型的不同用户,推送符合他们兴趣、意图的相关物料。此外,百度的“线上+线下整合媒体矩阵”,能够联动百度App、百度贴吧、百度地图等多种渠道分发相应的内容,在不同场景中与目标用户反复沟通,正向激励用户对上市新车的兴趣及转化。

实际上,在交通汽车行业之外,也有越来越多的广告主更加看重“品效合一”。在此趋势下,具备资源与技术双重优势的大型平台将获得广告主们更多的商业倾斜,而在这一过程中所产生的营收、数据、用户认知,都将化作“养料”加速大型平台拓宽自身生态边界。从长远来看,信息流行业的巨头化趋势还将长期持续下去。

（张铭阳）