[让超级英雄“赋能”生活用品,名创优品开创IP玩法新战场]

今年4月开始,由美国漫威影业公司出品的《复仇者联盟4:终局之战》在全球范围疯狂收割院线票房,并最终以27.98亿美元的惊人成绩收官。随着《复联4》落幕,漫威“复联”系列电影第三阶段暂告一段落。但“复联”热并没有因此而消退。过去的十几年里,漫威老英雄们持续不断地焕发新生命力,成为一时无两的大IP。

对许多人来说,IP经济似乎是一个一劳永逸的赚钱法子。立了一个IP就像种了一棵摇钱树,坐等收割。但其实想要打造一个顶尖IP,除了本身出色的内容,更需要优秀的运营。IP的推广、维护、合作等等,这些都是不断地保持和挖掘IP价值所要进行的努力。正所谓“磨刀不误砍柴工”,漫威影业在这十年间正是“磨刀”、“砍柴”双管齐下,才打造出了漫威这样现象级的顶尖IP。

漫威超级英雄每次都会随着系列电影的播出而抢尽风头,与漫威联名成为许多商家丰富品牌和产品的风格与形象,打开更多消费市场的不二法门。近年来,仅国内市场就有近60个品牌与漫威联名合作,涵盖了服装、饮食、数码、生活类等领域。

名创优品漫威联名,在微博、小红书、抖音等国内社交媒体上引发了一波热度。与普通门店不同的是,名创优品漫威IP黑金店在形象及陈列上做了全新改造。从门店视觉到产品陈列的精心设计,场景化的产品展示大大提升了消费者的购物体验。

今年3月初,名创优品正式对外公布获得漫威的官方授权开发IP周边产品,获得123个国家和地区的授权。授权包括绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇、惊奇队长7个英雄人物,名创优品开发了2000个SKU,覆盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤、服装鞋帽等多个品类。

其实大家最担心的事情是,名创优品会不会像许多品牌一样,趁着联名活动“牌子贴一贴,价格翻一翻”。不过当大家走进名创优品黑金店时,就会发现黑金店的产品除了在设计、质量方面做到极致外,定价也继续保持名创优品一贯的亲民路线,绝大多数价格在10-49.9元之间。譬如一款漫威英雄形象的小摆件售价仅29.9元人民币,而一顶做工精良的美国队长刺绣棒球帽,只要35元人民币。相比起许多品牌联名产品动辄数百上千的价格,名创优品黑金店的漫威联名产品可称得上“良心之选”,对比市场同类产品非常具有竞争力。名创优品的全球联合创始人兼首席执行官叶国富经常在采访中强调“简单、理性、高效”的理念,他相信只有精选、优质、低价的商品才能让满足大多数人的需求,产品始终是名创优品的第一战略。在许多业内人士看来,名创优品带给消费者的是一个“有里子又有面子”的生意。

现象级黑金店,不止于让顾客“排队”

今年5月份第一家名创优品黑金店在广州天河又一城开业,随即引发抢购潮,门店大排长龙。许多漫威粉丝赶来“朝圣”,除了购物,还跟自己心仪的超级英雄周边合照放上社交媒体。7月名创优品黑金店深圳福田COCOPARK分店开业,一开业就吸引了数千顾客前来“探店”。名创优品漫威IP黑金店成为购物中心继喜茶、奈雪的茶等网红餐饮之后,又一家大排长龙的“现象级”门店。过去两个月时间里,名创优品黑金店在广州、深圳、杭州、上海、珠海、厦门、西安、北京等城市陆续开业,每一家漫威主题店都能引起漫威迷的抢购狂潮。

在网上购物如日中天的近几年,特别是主打性价比与话题感的生活家居潮品网店开始崛起,与那些传统零售形成了鲜明的对比。名创优品在这个潮流中逆流而上,在生活家居用品门店这个领域打出了属于自己的一片天地。这点与名创优品能牢牢把关门店体验有很大关系。这种体验不仅体现在门店设计、产品陈列等等方面,名创优品还抓住“在场感”,跟来店的顾客一起互动、一起玩。名创优品的门店一直保持着与来店顾客的交流,不仅给顾客空间指引和购物引导,还一直通过现场活动,促成交集与互动。与越来越强调在线的网络购物,或者只把门店作为“3D海报”的一般做法不同,名创优品在线下花更多细功夫,真真正正做到与顾客的互动。

比如名创优品这次的黑金店,虽然受限于版权原因,店内只能做主题产品以及周边的展示,名创优品也会通过精心的陈列安排让消费者可以最大限度地与自己喜爱的英雄人物的周边有互动,随时随地“掉落”惊喜。

名创优品商品中心执行副总裁窦娜表示,漫威之所以选择与名创优品合作,主要看中名创优品的零售终端覆盖80多个国家和地区,以及一直以来品牌能够在高标准的产品设计和品控要求的同时还秉持着优质低价的理念,这些能够帮助其在全球范围进行更大规模的IP推广。另外,联名合作也为双方打通各自的目标客群提供了机会:“漫威与名创优品的主要消费群体微妙互补,借助此次合作,漫威可以打开女性市场,而名创优品则可通过漫威系列产品吸引更多男性消费者。”除此之外,这次名创优品和“漫威”的合作,可以称得上是一次非常成功的品牌融合案例。

“漫威”的超级英雄系列电影一直在强调一种“凡人之躯,比肩神明”的精神,许多英雄人物只是日常生活中的平凡人。而名创优品的亲民风格,与这种精神是不谋而合的。就像名创优品漫威黑金店的宣传海报上的写的,“ 平凡的我们终将回到平凡的世界,但心中仍有闪闪发光的英雄梦,因梦而闪耀强大的我们,无论遇到再大的困难,都能成为自己的英雄,创造最大的奇迹。”这可以说是两个品牌合作最好的注脚。

这次合作不仅是引起了关注热度,在业绩上也有数据可以说话。7月12日名创优品漫威IP黑金店深圳福田COCOPARK开业,连续三天业绩分别为:138469.3元、165768.2元、185672.3元。联系起名创优品单品价格,可想而知现场盛况。而最终这个门店实现了月销售300万元,月坪效1.2万元,刷新了行业内的坪效纪录。而继广州、深圳黑金店试水成功之后,名创优品迅速在杭州、上海、珠海、厦门、西安、沈阳等地铺开“黑金店模式”。国庆期间更是同时开业超过100家,在全国各地引起抢购潮。

正版、价格、实用性:名创优品如何打出这三张“王牌”?

国内IP市场正处在极速膨胀阶段,目前来看出现几个问题。第一个问题是侵权现象严重。小作坊粗制滥造的侵权产品充斥于消费市场,从大商场、超市到街边小商贩,随处可见国内外动漫、电影IP形象。这些侵权的IP周边产品有完全照搬的IP形象,也有拙劣仿照。这个灰色地带伴随着第二个问题,侵权产品往往价格低廉而质量低劣。这些低劣品质的产品,不仅带给消费者不好的体验,也对IP造成二次伤害,影响了市场的秩序。除了小作坊的拙劣产品,一些大品牌也会打“擦边球”,使用一些形似的IP形象,迷惑消费者。

第三个问题是,对于普罗大众来说正版IP产品往往价格高、实用性低。因为价格高,许多IP周边产品往往买回来后,只能作为收藏,不能成为实用品。许多正版IP产品因此成为“准奢侈品”,让年轻消费者望而却步。而不少流量IP更是赶着热度,推出高价周边,趁机割一波“韭菜”,受到社会上不少谴责。

名创优品在过去的IP品牌合作中能够避免上诉那些雷区,而且取得了非常不错的成绩,靠的手上的三张王牌:正版授权、价格合理、实用性强。看中名创优品品牌的IP不只是“漫威”,名创优品黑金店还有销售部分芝麻街、咱们裸熊、粉红豹、Kakao Friends、Hello Kitty、故宫等IP联名产品。所有的合作都是获得正规授权,获取了珍贵的设计原型资料,保证了周边产品造型的精致与准确。在价格和实用性上,更是将自己品牌的优势发挥到极致。这个打法可以说从理念和策略上改变了IP产业传统模式。

名创优品在过去的亲民品牌个性的基础上,又走出了新的风格。名创优品的产品风格一贯是简洁、实用和经济,这种风格就像画布一样,低调且优质,具有强大的品牌混搭“基因”。与“漫威”以及其他IP的合作成功,印证了这一点。

名创优品近些年在中国大陆稳扎稳打，在海外也有不小影响力。漫威黑金店从7月6日开始,陆续在新加坡、泰国、中国台北等中国大陆以外的国家和地区地开业,纷纷刷新门店业绩纪录。其中7月7日,泰国曼谷Mega Bangna漫威黑金店单日业绩创纪录地达到1775498泰铢,合人民币40万元,创造名创优品全球门店单日业绩历史纪录。泰国MINISO官网单帖点击阅读量突破百万,15家博客/网站累计点击阅览突破千万人次。

一流的生活家居商卖的不仅是优质产品,还有生活方式与理念。在生活家居用品领域,名创优品可谓是一股特别的清流。优质品控、简洁设计和精彩创意之上,还能保持亲民价格,坚守自己的理念。在稳扎稳打的同时,名创优品也一直在思考如何突破。名创优品黑金店不是一次短期的“活动”,而是作为品牌的一次战略部署。名创优品与漫威的这次联名活动,无论在创意还是成果上,都可称为一次经典案例。