[消费心理 “买买买”背后的秘密]

如果你的年纪比较大，这些“双11”的促销策略是不是有一种似曾相识的感觉？中青年消费者仿佛看到了十多年前那些“60小时不打烊”、“48小时不闭店”的火爆促销场景。从实体到网络，从一家一店的促销到网络上的集中时间、集中地点购物，变的是购物地点，变的是支付方式……不变的是消费背后的心理学。北京回龙观医院临床二科心理治疗师刘艳说，“买买买”是一件很开心的事儿，但在消费行为的背后，有很多种消费心理在驱动。

从众心理

大家都买我也买

互联网“制造”出的“双11”，正在输送这样一种概念：每年的这个日子买东西最优惠。这其实是一种“概念输出”。刘艳说，大多数人都认可这是一年中价格最优惠的时段。概念输出与植入，让越来越多的人愿意在这个时间段消费。

刘艳说，确实有很多人的消费就是跟风，而不是理性消费。理性消费是指消费者在自己的经济条件许可下，根据自己的认知判断，做出合理的购买决策。但是在“双11”期间，有些人的购买纯粹是因为看到别人都在买买买，原本自己没有需求，但是也要跟风买。

刘艳说，这就是典型的从众心理。在身边愈来愈浓烈的购物氛围中，即使是平时自认为相对比较理性的消费者，也忍不住下单。而现在“双11”购物更是早早通过各种促销策略锁定了消费者，通过天天“签到”，通过“盖楼”等增加了客户的黏性。这种全民购物狂欢中，从众心理很普遍。“其实不只是在‘双11’的购物中，其他时间段中，这种从众心理也比较常见。”刘艳举例说，很多人跟团旅游时，在一个集中购物网点往往会受到其他人的影响跟风购物，但同样到一个场所，如果是自己一个人来购物，未必有这种购物冲动。从众心理的背后是一个人期望“集体融入”。刘艳说，每个人的渴望被认同、被接纳，这种从众购物会让消费者觉得和身边的人有“交集”和“共鸣”。

好胜心理

期待自己是“胜出”的人

“11月11日0：00开抢！”“前500名送好礼！实际支付前100名再送豪礼！”

这样的促销策划，几乎是“双11”期间每个商家的促销策略。熬到半夜12点，只为那一刻跑赢全国其他几百人，有必要吗？理性思考的人往往有这些问题，但有很多人不会思考这样的问题，他们熬夜等待自己成为那个“胜出”的人。

刘艳说，人人都渴望自己是一名幸运者，是胜出者。“双11”期间各种各样的定时抢，增加了紧张气氛，更让那些以最优惠价格抢到商品的消费者体验到一种胜利的快感，体验到自己是一名幸运者的幸福感，所以这个过程虽然很煎熬，但消费者会觉得自己通过努力抓住了机会。这种定时的冲刺购买也会制造出一种紧迫感，特别是限时限量购买的产品，原本消费者对这种产品购买可能处于一种犹豫不决的状态，但这种紧迫感刺激肾上腺素分泌，就会促使一些消费者在短时间内做出购买决策。

上瘾心理

购物成瘾是种病

北京回龙观医院有个成瘾医学中心，有一种成瘾患者的表现就是购物成瘾。这样的消费者在消费当中享受着购物带来的乐趣，但是“消费一时爽，还钱哭断肠。”

“门诊中曾经遇到过为了消费而去网贷的患者。”成瘾医学中心副主任医师杨清艳说，购物成瘾与普通购物最大的区别就是反复购买没有用的物品，而且这种消费超出了自己的经济承受能力。

购物成瘾患者以女性为主，相关研究数据表明，大约有将近九成的购物成瘾患者是女性，年龄主要集中在18岁到30岁，但是男性中一样会有购物成瘾的患者。小李是杨清艳接诊过的小伙子，他痴迷于购买各种“手串”。一开始的时候是喜欢，后来就变成买各种手串停不下来。没钱的时候他就去高息借贷，等到“要钱”的人找上门来时，父母惊呆了。女孩购物成瘾主要是喜欢买服装或生活用品和化妆品，她们购买之后甚至都不拆封。购物成瘾患者的另外一个特点是，患者在消费之后有时候也会感到内疚，但一到这种购物成瘾发作时，患者就会控制不住自己，只有疯狂购物才能让自己的“瘾”消退。目前我国在此类成瘾疾病的治疗上还没有有效的药物，如果身边出现了可疑购物成瘾患者，还是先要到医院请医生进行甄别，因为有的躁狂患者也会表现为冲动购物，需要加以区分。对于真正的购物成瘾患者，主要是依靠心理治疗来调整患者的认知，提升行为控制能力。

本报记者 贾晓宏 【编辑:苏亦瑜】