获客成本创新高,英语流利说(LAIX.US)获客难流利:
不过AI的故事讲得虽好,可是市场逐渐不再买账。智通财经APP观察到,截至2019年11月21日收市价约2美元,创出新低,相较招股价12.5美元已经跌去了84%,元气大伤。并且,最近两个季度每逢业绩期,股价都要下一个台阶,令下跌趋势加速。 11月20日美股盘前流利说发布了截至9月30日的三季度业绩,结果直接6个点低开,并迅速跳水,收盘跌去37.9%,相较平日里几十万的成交额,此次也是自8月份发布业绩以来再次放量超过百万美元,资金流出迹象明显。
面对乏力的业绩市场选择用脚投票,流利说遭遇流年不利,AI的故事还能继续下去吗?
收入环比下滑,亏损猛增
在上市仅一年后,流利说的业绩增长已经开始力不从心。
智通财经APP观察到,流利说第三季度录得净收入2.62亿人民币(单位下同),同比增长45.2%。全部课程账单收入2.75亿元,同比下降2.1%。期内净亏损2.15亿元,比去年1.34亿元亏幅增加60%。同时毛利率也由去年同期的73.4%下降至72.6%。
虽然总收入仍在增长,但是较去年同期的265%的增速大打折扣,并且环比Q2收入下滑。而另一方面,因为收入成本的增加令毛利率下降,并且营销费用52%的增速超过收入增长,而营销费用占收入比高达110%,与去年同期持平,环比Q2上升30个百分点,多重因素令季度净亏损幅度大幅增加。 作为互联网教育平台,其模式依旧为围绕用户数量增长进而变现实现盈利,用户数量及付费率才是运营的关键。
智通财经APP观察到,截至Q3公司的注册用户总量达到了1.533亿,期内新增注册用户约1450万人。而Q3有约90万付费用户购买了公司的课程和服务,去年同期为87.2万,今年Q2则为90万,也就是说不管是同比还是环比,流利说在这个季度都没什么实质性长进。但是从同比收入增加以及环比收入减少,可以推测今年Q3课程的平均费用都有较大幅度增长,而环比则有所下降。 从新增用户注册数量变化可以读出一些其他的信息,智通财经APP发现,自去年上市之后,季度新增注册用户基本维持在1300万,而今年Q2和Q3新增注册用户却又有大幅提升,但是付费用户数量反而下降,智通财经APP分析认为,去年Q4流利说在电话会议中首次提到新产品“少儿流利说”“精品小课班”等,并在今年开始推进,但是因为Q1有春节影响因素,所以可能在Q2才显现出来。
说到这里就不得不说流利说的获客渠道——微信,相信很多人都被流利说的微信朋友圈轰炸过,而这个高潮也就出现在今年的春季,通过这么一波营销,Q2的注册用户再次上升。但是智通财经APP曾经统计过,流利说的关注人群主要集中在30-40岁之间的上班族,也就是说新产品引来了注册用户却没有实现付费转化,导致付费用户反而较一季度减少。
同时5月份微信就禁止了流利说的分享渠道,令Q2注册用户数量环比增加了200万但是没有持续下去,本季度又小幅下滑。
获客成本“高山站岗”
虽然用户增长开始出现停滞,但是流利说的营销费用并没有停止增长,同比与收入增长相持平,而在环比收入减少的情况下营销费用却增加了31%,可以看出,虽然流利说对外表示微信关闭分享渠道对公司影响不大,但是为了维持用户增长,不得不加大营销力度,费用增长、亏损加剧就不难理解了。
智通财经APP统计了近两年流利说的获客成本、平均收益、付费转化率等,从图表中不难看出,2018年之前受互联网红利,其获客成本不断下降,付费转化率则不断提高,至2019Q1达到顶峰,平均获客成本176元,付费转化率达到8.4%,而自此之后,获客成本“触底反弹”。 同时也可以看到,2019Q1的营销费用也是最低的,各项指标都达到了流利说的巅峰期。Q3的获客成本已经达到了321元,创造了2018年以来的高点,付费转化率6.21%比Q2稍有好转,但是也就比上市之前要好一些。
而且由于数据披露的关系,这里的付费转化率是由(季度付费客户数量/季度新增注册用户数量)计算而得的,实际上季度付费客户数量包含了原有客户及新增客户,如果只是计算新增客户付费数量,其付费转化率还将进一步降低。 由此看来,流利说在上市一年之际,就遭遇到了用户扩张的困境,实际上从适用人群及累计注册用户数量达到了1.5亿来看,已经达到了相对饱和程度,季度付费客户达到100万,在目前的获客方式及运营模式下,也达到了相对平稳的水平,按此计算总付费转化率只有0.67%的水平。
若按照当前平均单个客户收益300元及25%的同比增长水平,未来流利说的收益增长可能稳定在30%的水平,但是在互联网红利逐渐消失的情况下,未来维持单个付费用户的营销成本下降也并不容易。按照Q3单个客户的收益和营销成本分别为291元及321元看,想要扭亏为盈的路还很长。
而另一方面,截至Q2末还有3.06亿现金的流利说,Q3末只剩1.89亿的“烧钱”速度看,流利说的流年不利可能才刚开始。
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