【猫狮对决 明星列阵】

明星蜂拥电商晚会背后，是明星与网红经济的融合。

好戏即将上演。

11月8日下午，业务负责人登上了飞往长沙的班机，任务是，参与苏宁与湖南卫视合作的“狮晚”彩排。之前，他在上海进博会现场，工作驻地为北京。

这场晚会阵容强大，苏宁方面透露，包括蔡依林、李玟、火箭少女101、等知名艺人将悉数登场。这是苏宁与湖南卫视的首次合作。

节点也具有特殊意义，收购家乐福中国之后，苏宁全场景布局完成。“2020年会是苏宁的‘大节点’。”此前，苏宁董事长对21世纪经济报道记者说。前述业务负责人解释，这个‘大节点’之一，是苏宁成立30周年，以及竞争加剧的市场，他非常接近苏宁最核心层。

与“狮晚”对决者，是“双十一”造节者阿里打造的“猫晚”。这场晚会阵容同样强大，包括华晨宇、李荣浩、阿云嘎、郎朗吉娜夫妇、张艺兴等艺人，阿里方面透露，还将有神秘国际巨星亮相。

“2019双11狂欢节的最大特点是‘新消费’，而猫晚则是‘新消费时代的新晚会’。”阿里集团董事局主席如此定调。

阿里方面还称，作为史上最全球化的一届，2019猫晚不仅通过优酷APP直播覆盖全球用户，还输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。有海外艺人参与的节目将超过四成。2019猫晚由优酷、浙江卫视联手打造。

对于电商巨头竞相造“晚会”，业内有着种种看法。“我们比较务实，这个钱不如拿来补贴消费者。”另有电商平台中层对21世纪经济报道记者说。

实际上，经过8年发展，双十一竞争越发白热化。阿里在此次活动预计补贴500亿元，京东推出“百亿补贴，千亿优惠”，拼多多延续618之后的百亿补贴活动。同时，阿里凭借技术和流量优势，将双十一影响力拓展至淘宝天猫之外，借助新零售、本地生活和天猫国际等业务实现用户的交叉销售；京东在3C领域优势之外，推新产品“京喜”发力下沉城市；苏宁主打服务升级，通过打造“1小时场景生活圈”全场景零售。

此外，“股权同盟”阿里、苏宁晚会对决背后，是苏宁大生态加速，包括张近东在内的多位苏宁高管均告诉记者，苏宁不是阿里附庸，是相互对等生态，有着线下优势的苏宁，将回到应有位置。

晚会的另一主角，文娱产业也发生着变化。4月，在(,)投资者关系活动中，芒果TV总裁蔡怀军表示，芒果超媒将加码“网红”打造。“‘大芒计划’为‘网红’建立了全方位的培训、服务和经纪体系，以平台资源和内容为‘网红’赋能，延长‘网红’商业生命周期，实现‘网红’向艺人转化，通过优质IP打通KOL品牌带货矩阵和广告服务，实现‘网红’、广告客户和平台多赢。这个计划我们酝酿已久。”他说。芒果超媒为湖南卫视主要上市平台。

同时，随着行业下行，艺人蜂拥电商直播，、李湘、伊能静、田亮等明星纷纷试水。“电商直播是娱乐明星变现效率最高的模式，对接零售长链市场，但得分不同艺人。随着行业下行及平台越发强势，传统经纪公司普遍面临困境，空间会越来越小，网红是个蓝海，这个局应该多方参与。”11月7日，有影视上市公司高管向21世纪经济报道记者坦承。

电商变局

“这一年，行业发生了很多变化。”多家电商平台高管及中层感慨。

变化之一来自闯入者拼多多。据《财经》(,)消息，10月10日，在拼多多的四周年动员会上，创始人黄峥对内宣布，拼多多真实支付GMV已经超过京东。这意味着，拼多多已成为中国第二大电商平台。在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥曾称，未来三年要在GMV上超过京东，如今这一目标已经比预计提前了两年。

二显示，拼多多实现营收72.90亿元，同比增长169.10%；截至6月30日的12个月期间，拼多多平台GMV达7091亿元，同比增长170.55%。

对于黄峥的说法，各家电商平台人士或报以质疑，或直言“不好说”。但均承认，拼多多对平台带来震撼。“我们不得不防御性布局”，“拼多多发现了潜在下沉市场”，多家电商人士表态。

另一大变化来自线上流量见顶。QuestMobile显示，2019年Q2，互联网用户月活规模较Q1净减193万，Q1月活为11.38亿；用户时长增速也在放缓。导致的结果是，获客成本飙升。财报显示，阿里平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2019年6月的70.94元/人，京东平均获客成本从2016年9月的44.23元/人上升到2019年3月的77.11元/人，拼多多获客成本从2017年6月的1.95元/人上升到2019年3月的45.06元/人。

正是在这种情况下，苏宁选择加速度，打造“狮晚”成标志之一。值得注意的是，加速度前提为，苏宁良好的利润。三季报显示，苏宁前三季度归母净利润119亿元，同比增长94%，净利润率5.9%，净利润增长主要由于家乐福并表与小店、金融出表所致。去年，苏宁通过出售部分阿里股份获利近140亿元。背后是苏宁集团较为扎实的基本面，早在2017年，苏宁就持有民营银行、第三方支付、消费金融公司等14张金融牌照，是牌照齐全的民营金融集团之一。

苏宁最大优势，依旧在线下，聚焦零售，打造全场景是其目前选择。通过亲自操刀+投资并购（并购为主），苏宁形成零售、物流、金融、科技、置业、文创、体育和投资等八大产业生态。“阿里做生态平台，京东可能更偏重于3C、超市等，苏宁在全场景布局。之前我们在SKU确实没那么全，导致复购率没那么高，但随着收购家乐福中国，解决了供应链不足，特别在生鲜板块，乃至成为优势。苏宁下沉通过零售云店面形式，更偏母婴类、美妆类、家电3C类，拼多多更偏服饰百货，实际上还是有区隔。我们也在开放自己的基础设施体系。”前述苏宁负责人对21世纪经济报道记者说。

三季报显示，当期，苏宁新开各类门店529家，调整关闭各类门店1231家，零售云加盟店新开2187家，关闭127家；完成对万达百货和家乐福中国收购。苏宁物流拥有仓储及相关配套总面积1150万平方米，快递网点26091个。

没有参与晚会大战的京东，开始从规模视角向利润视角迁移。上半年，京东归母净利润达到78亿元，净利润率为2.9%，同比去年同期净利润率-0.3%明显改善。这意味着，京东大幅削减开支、优化人员结构、物流规模效应初现后，带来边际效益改善。

2017年，京东提出了无界零售版图，意图“在无界零售时代打造积木型组织，成为零售行业的基础设施服务商，通过输出一揽子电商、物流和金融能力，对外赋能。

多位京东人士告诉21世纪经济报道记者，随着内部整合，京东对外赋能正在加速度，产品模块化已基本形成，将在近期有所公布。“零售端重心在用户下沉，另外的故事就是基础设施开放。”

据阿里原首席战略官曾鸣“点线面体”定位理论，阿里已经处于‘体’的阶段，渗透零售、社交、游戏、文娱、教育、金融、医疗等领域形成了平台（‘面’）的能力。多位投资人均向21世纪经济报道记者强调，随着电商基本盘稳固，云计算是阿里下一个故事。

Gartner数据显示，全球IaaS市场形成一超多强态势，2018年亚马逊市占率达到47.6%，全球市占率快速上升，从2017年的5.3%上升到2018年的7.7%。从亚太区来看，2018年阿里巴巴的市占率为19.60%，高于亚马逊（11.00%）和微软（8.00%）。据IDC数据，2019Q1阿里巴巴占国内IaaS市场额份的43.2%。

ToB的阿里云业务，将助推阿里成为基础设施的基础设施，抢占产业先机。截至2019财年，阿里云共拥有140多万付费客户，覆盖了50%“财富”排名中国500强公司，以及一半以上的中国A股上市公司。

据Gartner数据，2018年全球公有云市场规模1824亿美元，预计到2022年将达到3312亿美元。

明星经济

火爆的“猫晚”、“狮晚”对决背后，是明星经济的转向。

前述上市公司高管向21世纪经济报道记者透露，随着广电总局“限薪令”，艺人参与晚会收入有所控制，但对头部艺人来说，影响有限。

“对于天猫这样的平台来说，还是有多种渠道。比如说请头部明星参与，如果没有平台背景，可能就是一口价，但有天猫的背景在的话，平台会给承诺，参与我们晚会，艺人给个优惠价，反哺一个代言或者若干个代言。电商品牌代言收入非常高，艺人也可实现‘一鱼多吃’。”前述高管称。

值得注意的是，电商晚会机遇难得，在行业下行期，头部艺人挣钱也更累了。10月末，有头部流行音乐人所在唱片公司负责人向记者坦言，收入承压。“活动变少了，综艺也少了，很多平台直接结束项目。”他说，他所负责艺人在华语流行乐具有标杆意义。

抛开晚会本身，头部卫视也在谋变。在10月末举行的芒果TV发布会上，芒果超媒表示，“大芒计划”产品逐步落地，将建立起“IP+KOL”全网营销生态。除了存量综艺内容合作模式升级外，芒果TV还结合趋势打造KOL相关节目，全面融入品牌种草，《你怎么这么好看》、《女人的秘密花园》（与顶级KOL薇娅合作打造）、《红人节》等IP内容将从2019Q4陆续上线。但对于芒果TV转向，业内普遍认为，这不会成为体制内湖南卫视主流。

另一头，明星蜂拥电商晚会背后，是明星与网红经济的融合，乃至艺人经纪再定位。据快手数据，明星王祖蓝在为期3小时的直播中，涨粉超过250万，创造了超10万张订单，整体销售金额达到千万级。7月29日，淘宝官方发布“启明星”计划，宣布李湘、伊能静、田亮等超过100名明星入驻淘宝直播。11月6日，天猫国际又推出了“网紫大道”，邀请KimKardashian（金·卡戴珊）等国际明星线上直播卖各自个人品牌产品，“直播+明星+KOL”营销模式成电商平台新挖掘点。

有知名品牌营销负责人在内部上透露，随着经济增速下行，企业对KPI考核大变，现在挑选明星代言，转化率成为头号指标。“投入不一定降低，但个人会背考核压力，那选择就是找流量明星，或者不找代言人。”

实际上，广告投放本身也在降低。据CTR数据，今年8月，整体广告刊例花费同比下滑4.2%。“广告主预算规模比去年大幅减少，所以库存利用率并不高，甚至比去年有所下降。虽然整个库存比因为会员的增加在减少，但是广告利用率还在下降，广告主是主要瓶颈。”11月7日，创始人在财报电话会上称。

广告下滑同时，影视行业寒冬依旧，这种情况，明星们蜂拥电商直播，一方面能增加收入，也能证明自己的商业价值。

但业内的普遍观点是，直播只适用于少数明星。“直播和演员、歌手要求并不同，艺人需要沉淀，很多人并不能适应直播的节奏，本身也将消耗艺人。能够很好直播的艺人，本身就有多重属性。”有经纪人对21世纪经济报道记者说。

与此同时，随着传统经纪公司普遍面临困境，打造“网红”本身，成为蓝海，甚至潜力超过传统艺人。

“网红成为蓝海市场，是因为我们巨大的零售消费市场，它足以支撑一个新的庞大的新艺人市场群体，且目前竞争不够充分，还有很大的开发空间。如果将来有一天，中戏、北电毕业生，不再选择演员或者是歌手作为他们自己的一个目标。这样的一批学生，这样的一批年轻人都愿意蜂拥而至地走上直播台，然后去搞这种网红去带货，甚至卖货，凭他们各种各样的才艺的话，直播会越来越好看，所呈现形式也会越来越多，消费也会更大地被推动起来。付费直播等都存可能性。”前述影视公司高管表示。

此外，他还透露，公司曾有与电商巨头合作的计划，但因为种种原因作罢。“文娱产业链太短了，需要延伸。做网红的重点是规模化，像培养产业工人，如果冒出一两个琪，那就爆了。批量产业工人是可以支撑起这个体系的，是像割麦子一样。演员更像精英化培养，但风险更大，当是小演员的时候，温饱都会有问题，根本没有办法去形成产业工人的效应。两者逻辑并不相同，应该分开打造，网红打造应该多方参与，特别是电商平台。”前述影视公司高管表示。

业内已经有所动作。有头部偶像经纪公司高管向21世纪经济报道记者透露，正在寻找、签约KOL。“利润率还是不错的，签的几个网红，跟平台打包价在百万级别。”他说。