小报告丨成人用品市场:都说“千亿江湖”,为何盈利困难重重?_

在移动互联网已经把人们方方面面的生活需求几乎挖掘殆尽的今天，有一个市场广大、消费者需求强烈、又极适合互联网销售模式的领域却迟迟才开始自己的表演。

自1993年中国第一家情趣用品店亚当夏娃开张，直到2018年雷霆暴风登上销售榜，不知不觉间成人用品行业已经走过20多年。互联网出现之前，成人用品行业一直处于灰色边缘地带，直到21世纪以后，伴随着性观念的解放，人们慢慢从偏见中走出，不再“谈性色变”，近些年，这一市场似乎开始起了变化。

行业迎来爆发时期

早期成人用品行业起步晚，迟迟难以出现放量，整体发展缓慢。国家对成人用品行业的监管也经历了由禁止、严格管理、控制再到良性引导、可持续发展的过程，监管态度的转变间接印证里国内民众对情趣文化理性认识的回归，反映出社会整体对性观念的逐步认可，从而拉动了成人用品的消费需求。

总体看来，我国成人用品行业在漫长的岁月中经历了严控、探索、启动、爆发四个时期的蜕变。

从销售渠道来看，线下渠道因受到传统文化影响，进店人数一直十分有限。但自电商崛起，用户解决了“私密性”的痛点问题，并且以其准确、高效的信息提供能力降低了信息流通成本，使成人用品辐射人群更加精准广泛，为整个行业开辟了一个新出路。

目前，“互联网+成人用品”主要依托B2C、B2B、C2C三种盈利模式，其中，B2C电商是最常见也是竞争最激烈的模式，竞争者主要可分为大型综合电商、垂直成人用品电商和传统医药电商三大阵营；B2B是目前运营最为成熟、盈利模式最为清晰的成人用品电商模式，主要由阿里巴巴为代表的综合电商平台和以性商网为代表的垂直类电商平台组成，越来越多厂商开始通过自建B2B平台向中间销售环节延伸；C2C模式由于准入门槛低，发展现状较为混乱，目前仍是淘宝网一枝独秀的寡头垄断格局，经过多年发展C2C成人用品市场正在由蓝海走向红海，谋求转变迫在眉睫。

数据来源：前瞻产业研究院

根据国家统计局数据，目前我国成人用品零售业仍以线下销售为主，但是成人用品线下与线上销售比例接近6:4。国内也出现过大量的加盟连锁模式的企业，但基本是总部靠加盟费与首批进货挣钱，门店处于亏损状态。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国情趣电商市场规模达到313.5亿元，预计到2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元。

数据来源：艾媒咨询

国内外市场宏观扫描

成人用品行业自20世纪90年代诞生至现在，其种类也在不断丰富，品牌不断增多。

目前在品牌方面主要有他趣、桃花坞、春水堂等电商品牌，以及网易春风、杜蕾斯、杰士邦等综合品牌。种类也从最初的以避孕、孕检为主要功能的计生用品，逐渐发展到润滑液、延时喷雾等保健用品，再到现在通过科技技术研发的飞机杯、按摩棒、情趣内衣等情趣用品。

根据行业机构预测，全球成人用品市场依然处在快速增长区间，到2020年市场规模将达163亿美元，约合人民币1100亿元。

数据来源：华尔街见闻

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在我国，一线城市用户购买情趣用品占比最高，占38.2%，主要是由于城市居民消费观念开放，接受新鲜事物速度快，收入水平高，消费能力强等因素。二线城市占比34.0%，三四线以下城市占比27.8%。

用户年龄方面，62.6%用户年龄介于25-35岁，该类群体可自由支配资金较充足且思想观念比较开放。有37.3%的女性认为使用情趣用品有助于提高生活质量，而随着女性地位的提升和性开放，女性成人用品市场也将随着女性群体对情趣用品态度的转变而成长。

数据来源：艾媒咨询

1962年，德国女企业家Beate Uhse开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。这家以她自己名字命名、并在法兰克福交易所挂牌上市的成人用品商店，在全球60个国家和地区拥有门店；1975年创立于墨尔本的连锁妓院Daily planet（日日新星），则于2003年5月在澳洲证券交易所成功上市。

与Beate Uhse、Daily planet一样成功的，还有英国成人用品连锁品牌Ann Summers，被列为英国最成功和盈利最佳的私人公司之一，旗下的150间门店在金融危机前的运营收入也能达到1.5亿英镑以上；美国，也有像seven-store Chain等来自成人用品行业的上市公司。

在Beate Uhse创立31年后的1993年，位于北京赵登禹路的“亚当夏娃保健中心”商店也终于开张了，这是中国最早的成人用品商店。自此，中国成人用品产业拉开了序幕。

时光荏苒，一晃23年过去了。如今，随着互联网的发展、科技的进步、以及人们心态的逐渐放开，国内成人用品行业也进入高速发展。

据健康界不完全统计，国内至少已有包括万得福（833877）、诺丝科技（836309）、爱侣健康（835587）、他趣（海豹信息：837472）、桃花坞（838664）、春水堂（839466）、蒂艾斯（872099）在内的7家成人用品公司先后于新三板挂牌。

资本扎堆为何依旧盈利困难？

无论从哪个方面来看，成人用品都应该在中国有极为广大的市场。现如今的成人用品行业，早已不是人们传统印象中街头巷尾隐秘处的夫妻老婆店，甚至已有头部企业挤入了资本市场。

从已挂牌新三板的企业财报数据中发现，主营项目中关于成人用品的销售毛利率也都维持在50%左右，如桃花坞在2016年年报中显示，零售毛利率达到49.31%；春水堂在2018年中报时披露，商品销售的毛利率高达58.89%。

虽然成人用品毛利高企却难掩销售困局。健康界查阅部分新三板挂牌公司的财务报表后发现，主营成人用品生产或销售的公司里，几乎没有连续多个会计年度实现净利润为正，即便是业内公认的爱侣健康、春水堂、他趣股份等，也都在近几年频频出现亏损业绩。

数据来源：公开资料整理

公告显示，爱侣健康自2013年至2018年6月30日，公司归母净利润连年为负，到2018年中报时为-0.07亿元。而公司健慰器产品、私密护理产品等主营项目的毛利率却维持在30%以上，私密护理产品的毛利率在2018年中报时高达59.31%，公司也曾解释称，造成亏损的主要原因是销售渠道单一。

事实上，这也是多数企业盈亏不稳定的关键所在，通过查阅其他业绩不稳定公司的解释说明中发现，多有体现销售渠道单一、推广不善，进而导致取得销售毛利不足支付公司整体经营费用等说明。

广东省流通业商会常务副会长黄文杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，成人用品的功能大同小异，往往体现在品牌及价格上的不同，消费者也未必愿意详细沟通产品特质及功能， 因此在宣传和推广层面占优的产品往往能让消费者在短时间内快速做出购买决定。

因此，在黄文杰看来，加强产品的推广力度并拓展销售渠道是盘活企业盈利的关键。

但由于竞品众多，厂家在维持正常经营的同时，能挥金拓展销售渠道的并不多见，且部分挂牌新三板的公司，其经营性现金流并不宽裕。黄文杰表示，难以将高毛利变现是该行业痛点，且拓展销售渠道仅凭一家之力绝非易事。

不过，该行业近年来也得到了资本的强势追逐。据猎云网统计，目前在整个成人用品行业，国内至少已有30家公司获得过融资，公开的额度累计超过10亿元，吸引了至少30余家知名投资机构，包括经纬中国、洪泰基金、同创伟业、梅花天使创投、达晨创投等。

与此同时，从多家知名成人用品公司历年来的融资轨迹来看，有的企业融资已过C轮，涉及生产、品牌、渠道、销售、服务等五个环节。

值得注意的是，过往融资历史当中，普遍涉及发展电商平台，有的甚至即将启动线下无人体验店项目。如春水堂在2016年12月获得联创永宣、同创伟业及合力资本投资，完成C轮8000万元融资，用于电商、智能硬件的优化；泡否科技则于2014年就完成了A轮数千万元融资，用于发展线下体验店项目。

针对资本普遍扎堆销售渠道的现象，业内人士的看法趋同。黄文杰表示，其实很多情趣用品的技术工艺并不复杂，只是将简单的电动装置放入特殊的模型器具中，充其量就是一个在卫生标准有更加严格要求的玩具生产业态，产品创新的天花板不高。

丽波科技创始人宋波认为，成人用品行业目前面临几大问题，包括品牌意识淡薄、产品品质、渠道单一，这也就导致行业内没有形成多元的知名品牌矩阵、产品缺乏行业标准、渠道营销推广受限等。

首先，最核心的痛点是目前国内的成人用品市场缺乏自主品牌，外国品牌代工厂居多。虽然世界70%的情趣用品都是由中国生产，但是大部分都是来自欧美、日韩的品牌在中国找的代工厂，并非是国内自主研发的产品，但这绝对不是一个世界第一大情趣用品生产国应有的产业架构。

宋波解释道，从产业链来看，成人用品行业分为“生产、品牌、渠道、销售、服务”五大环节，生产质量跟不上，品牌就难以打造，没有品牌谈何渠道和销售，由此陷入恶性恶性循环。

同创伟业副总裁马彦超也曾公开表示，成人用品行业的资本小高峰其实不是行业本身“火”了，而是投资行业出了本末倒置的问题，“他们只知道做产品，不懂得推广，往往是花费七八个月，只开发了一个电动玩具，或是可以远程互动的智能用品。钱烧完了，也就死了”。

从谈“性”色变，到为性爱买单，成人用品行业未来的市场潜力是巨大的。然而，如何解决目前面临的问题，给消费者一个更加“走心”的体验，或许才是行业走向高潮的正确玩法。

参考资料：

艾媒报告 | 2018Q1中国情趣用品专题研究报告

https://www.iimedia.cn/c400/61351.html

情趣用品行业数据分析,透析现状与前景

http://news.iresearch.cn/yx/2019/10/304048.shtml

成人用品的千亿江湖：风来了，独角兽还有多久？｜捕猎独角兽

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1620357027887893883 wfr=spider for=pc

成人用品市场发展前景分析

http://www.sohu.com/a/343307926_646483

2018年中国成人用品行业市场现状与发展趋势分析 B2B2C平台是转型升级之路

https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190819-bbcd87e7.html

互联网+风口下的情趣用品企业为何从暴利变亏损？

http://www.sohu.com/a/103792782_115224

成人用品超好赚？30余家知名资本追逐“荷尔蒙”

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625436961473913638 wfr=spider for=pc

23年6家新三板公司：爱和禁忌之间能否催生新商业蓝海？| 情趣行业报告（上）

https://36kr.com/p/5051252

难以“高潮”的情趣行业

https://www.huxiu.com/article/258098.html

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